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Greenwashing in Unternehmen: Gründe, Beispiele und Probleme

Greenwashing von Firmen

Greenwashing beschreibt die Tatsache, dass Unternehmen sich durch Werbung, Slogans und Etiketten ein grünes – also umweltfreundlicheres – Image verleihen und in Bezug auf ökologische Themen “reinwaschen”. Dies täuscht in erster Linie die Verbraucher. Erfahren Sie in diesem Artikel, was Greenwashing bedeutet, wie Sie es erkennen können und was Unternehmen für mehr Nachhaltigkeit wirklich tun können.


Greenwashing Definition: Was ist Greenwashing und was bedeutet es?

Die Greenwashing Definition umfasst sämtliche Handlungen von Unternehmen, die eingesetzt werden, um sich ein positiveres Image in Bezug auf eine nachhaltige und ökologische Arbeitsweise zu verschaffen. Oft wird Greenwashing betrieben, um von anderen – weniger umweltfreundlichen – Unternehmensbereichen abzulenken.

Der Begriff “sich reinwaschen” ist negativ behaftet, da er insbesondere grüngefärbte PR- und Marketingaktionen von gewinnorientierten Unternehmen beschreibt, die häufig eingesetzt werden, anstatt ein wirklich nachhaltiges Gesamtkonzept zum Umwelt- und Klimaschutz zu verfolgen. Ferner werden Unternehmen geschädigt, die wirklich nachhaltige Maßnahmen für eine umweltfreundliche und faire Produktion ihrer Produkte verfolgen.

Sie fragen sich nun vielleicht zurecht, wie man Greenwashing erkennen und von wirklich nachhaltigen Maßnahmen unterscheiden kann. Die Schwierigkeit ist in diesem Zusammenhang, dass der Begriff der Nachhaltigkeit sehr stark dehnbar ist und daher von Unternehmen unterschiedlich ausgelegt werden kann. Wie Sie ernsthafte Aktionen dennoch von Greenwashing unterscheiden können, erfahren Sie im Folgenden.

Warum betreiben Firmen Greenwashing?

grüne Glühbirne

Sie fragen sich vielleicht: Warum betreiben Firmen Greenwashing und verfolgen keinen wirklichen Nachhaltigkeitsansatz?

Die Antwort ist simpel: Eine wirklich nachhaltige Arbeitsweise ist mit Kosten und Aufwand für Unternehmen verbunden. Wenn sich Unternehmen nun statt der Umsetzung aller notwendigen nachhaltigen Maßnahmen nur für ein Greenwashing der Unternehmensaktivitäten entscheiden, können höhere Umsätze generiert werden, denn: Verbraucher sind oft bereit, einen höheren Preis für nachhaltig produzierte Produkte zu zahlen.

nach oben zeigender Pfeil

Mit Greenwashing können Unternehmen also die Gewinnmargen ihrer Produkte vergrößern und sich Konkurrenzvorteile schaffen, indem sie mit vermeintlich umweltfreundlichen Maßnahmen Kundenwünsche in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit - insbesondere beim Konsum von Produkten und Services - befriedigen. Dies ist wichtig, um erfolgreich am Markt bestehen zu können - jedoch weder für den Verbraucher noch für die Umwelt wirklich von Vorteil.

Der Verbraucherwunsch nach nachhaltig und umweltfreundlich produzierten Lebensmitteln, Kleidungsstücken, Möbeln sowie Elektronikgeräten wird immer stärker. Das Bewusstsein für eine nachhaltige Lebensweise steigt beispielsweise als Reaktion auf die Zunahme von Naturkatastrophen, die auf den Klimawandel und den Treibhauseffket zurückzuführen sind sowie aufgrund der fortschreitenden Ressourcenknappheit, der Verschmutzung der Meere und der Ausbeutung von Menschen und Tieren.

Arten von Greenwashing im Überblick

Rotes Warnungsdreieck mit weißem Ausrufezeichen

Es gibt nicht nur eine Form von Greenwashing: Greenwashing hat vielmehr fließende Grenzen, denn auch beim Greenwashing gibt es Abstufungen: Während einige Unternehmen vielleicht “nur” eine positivere Formulierung auf ihrer Website verwenden, lügen andere Firmen schlichtweg und treffen Falschaussagen in Bezug auf Zertifizierungen.

Wenn Sie die Tricks von Unternehmen kennen, können Sie Greenwashing in Zukunft schneller erkennen. Sehr häufig kommt es in diesem Zusammenhang zum Beispiel zu den folgenden Arten von Greenwashing:

  1. Greenwashing zur Ablenkung von umweltschädlichen Aktivitäten des Unternehmen
  2. Greenwashing ohne Beweise der vermeintlich nachhaltigen Aktionen
  3. Greenwashing durch bewusst mehrdeutige Aussagen zum Thema Nachhaltigkeit
  4. Greenwashing durch bedeutungslose und leere Formulierungen wie “natürlich”, “grün” oder “ökologisch”
  5. Werbung mit Selbstverständlichkeit, z. B. durch die Bezeichnung FCKW-frei, wobei dieser Stoff bereit seit 1991 verboten ist
  6. Greenwashing durch die Beschönigung von umweltschädlichen Aktivitäten und Produkten
  7. Greenwashing durch Falschaussagen und erfundene Zertifizierungen

Greenwashing Beispiele: Werbung, Produkte und Unternehmen

Greenwashing sorgt dafür, dass Verbraucher getäuscht und deren Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Unternehmen stehen verschiedene Kanäle zur Verfügung, um nachhaltige Ansätze mit potenziellen Kunden zu kommunizieren. Die Werbung und das Produkt selbst eignen sich zum Beispiel sehr gut für solche Botschaften. Ob es sich letztendlich um Greenwashing handelt, hängt dann vom Unternehmen und der verfolgten Strategie ab.

Greenwashing Werbung

Unternehmen, die Greenwashing betreiben, setzen auf unterschiedliche Methoden, um potenzielle Kunden in Bezug auf ihre Maßnahmen zu informieren. Um diese vermeintlich umweltfreundlichen und nachhaltigen Aktionen zu vermitteln und die Verbraucher zu überzeugen, wird besonders häufig Greenwashing Werbung angewandt. In der Greenwashing Werbung finden Sie häufig die folgenden Elemente:

  • Schönrednerei durch Formulierungen wie "nachhaltig", "klimaneutral", "grün" etc.
  • Kleingedrucktes und Sternchen relativieren Aussagen wie "aus 100 % recyceltem Material" oft und sollten daher unbedingt kritisch gelesen werden
  • Einsatz von grüner Farbe und von Bildern, die eine unberührte Natur oder glückliche Tiere abbilden

Greenwashing und die Kommunikation von “grünen” Maßnahmen findet man besonders häufig in der Produktwerbung, auf Unternehmenswebsites im Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) oder in Social-Media-Kanälen. Nicht selten wird durch Farben, Bilder und Logos ein Bezug zur Natur hergestellt.

Greenwashing Produkte

gelber Blitz

Produkte werden oft nachhaltiger und umweltfreundlicher dargestellt als sie sind, um sie besser zu verkaufen. Unternehmen können auf diese Weise durch einzelne Greenwashing Produkte fälschlicherweise das gesamte Unternehmensimage in Bezug auf Nachhaltigkeit aufpolieren. Hier sehen Sie ein paar Greenwashing Beispiele in Bezug auf Produkte:

  • Recycelte Kleidungsstücke bestehen nicht zu 100 % aus recycelten Materialien
  • Bio-Baumwolle und andere Bio-Produkte sagen nicht viel über eine nachhaltige Herstellung aus
  • Einsatz von firmeneigenen Siegeln oder Siegeln, die keinen strengen Kontrollen unterliegen

Auch die Produktgestaltung kann ein nachhaltigeres Image vortäuschen. Die Abbildung von “glücklichen Kühen” in ein beliebtes Greenwashing Beispiel, das nicht viel mit der u. U. praktizierten Massentierhaltung zu tun hat.

Achten Sie auf die Verpackung von ProduktenWenn die Verpackung eines Produktes auf das Nötigste reduziert ist und aus möglichst nachhaltigen oder wiederverwendbaren Materialien besteht, handelt es sich wahrscheinlich um ein Unternehmen, das eine ernsthafte Nachhaltigkeitsstrategie verfolgt.

McDonald’s Greenwashing: Was liegt dahinter?

Gelbe Glühbirne

Seitdem die Fastfood-Kette McDonald’s im Jahr 2009 von einem roten auf ein grünes Logo umgestiegen ist, um mehr Nachhaltigkeit zu demonstrieren, wird dem Konzern immer wieder Greenwashing vorgeworfen.

McDonald’s will nachhaltiger werden und setzt in diesem Zusammenhang umweltfreundliche Aktionen um. So nimmt die Kette beispielsweise zur Reduktion des Fleischkonsums auch vegane Burger in ihr Sortiment auf. Außerdem plant das Unternehmen Mehrwegverpackungen für Getränke und Desserts sowie nachhaltige Verpackungen für seine Burger. Geplant sind z. B. ebenfalls plastikfreie Spielzeuge im “Happy Meal”.

Greenpeace wirft McDonald’s jedoch insbesondere in Bezug auf das Spielzeug im Happy Meal Greenwashing vor, da ein Wegwerfprodukt nur durch ein anderes ersetzt werde, während wirklich wichtige Entscheidungen verschleppt werden.

Hintergrund zum DWS Greenwashing Vorwurf

Gelbe Glühbirne

Grüne Geldanlagen liegen im Trend und verkaufen sich gut. Dem Fondsanbieter DWS, einem Tochterunternehmen der Deutschen Bank, wird in diesem Zusammenhang – von seiner ehemaligen Nachhaltigkeitschefin Desiree Fixler – Greenwashing vorgeworfen. Seit 2019 äußert CEO Asoka Wöhrmann wiederholt, man werde Nachhaltigkeit zum Kern des Handelns der DWS machen. 2020 sagte Asoka Wöhrmann, man habe:

einen in unserer Branche einzigartigen Ansatz zur Integration von Nachhaltigkeitsaspekten. [...] Er geht weit über bisherige Branchenstandards hinaus.

Die DWS behauptet, dass mehr als die Hälfte der Portfolien nach dem Ansatz des ESG (Environmental Social Governance) verwaltet werden, was nicht der Wahrheit entsprechen soll. So wirft Fixler dem Unternehmen in Bezug auf die getätigten Äußerungen Scheinheiligkeit bei nachhaltigen Geldanlagen vor.

Stand März 2022 sind die Ermittlungen der Behörden noch nicht abgeschlossen. Die Vorwürfe werfen nach wie vor einen Schatten auf das Unternehmen, konnten aber bisher weder bewiesen noch dementiert werden.

Tipps für Verbraucher: Wie erkennt man Greenwashing?

Als Verbraucher muss man aufmerksam sein und Maßnahmen von Unternehmen sowie Labels hinterfragen, um Firmen zu entlarven, die Greenwashing betreiben. Dies ist eine Herausforderung, denn Greenwashing begegnet einem täglich auf vielfältigen Kanälen.

Sowohl große als auch kleine Unternehmen setzen Greenwashing ein, um ein besseres Unternehmensimage zu schaffen. Die Art und Weise, wie Greenwashing betrieben werden kann, ist facettenreich. Werfen Sie einen Blick auf diese Tipps, um Greenwashing besser von nachhaltigen Maßnahmen unterscheiden zu können:

  • Recherchieren Sie die Zahlen, auf denen Unternehmen ihre Behauptungen stützen
  • Überprüfen Sie, ob messbare Ziele auf der Website des Unternehmens veröffentlicht werden
  • Überprüfen Sie abgebildete Zertifizierungen und Labels auf ihre Verlässlichkeit
  • Kontaktieren Sie Unternehmen, um eine Anwort zu bekommen
  • Bleiben Sie skeptisch und hinterfragen Sie Materialien sowie Herstellungsverfahren

So wird Ihr Gewerbe nachhaltig

Daumen hoch

Wenn Sie einen Betrieb haben und mehr Wert auf das Thema Nachhaltigkeit sowie auf die Reduktion Ihres CO2-Fußabdrucks legen möchten, müssen es nicht die ganz großen Versprechen sein, um dies zum Ausdruck zu bringen. Besser und – im wahrsten Sinne des Wortes – nachhaltiger als Greenwashing sind die zahlreichen Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Ihr Gewerbe nachhaltig umweltfreundlicher zu machen.

  • Maßnahmen für ein nachhaltigeres Unternehmen
  • Steigen Sie auf Ökostrom um. Die Energieexperten von Energiemarie unterstützen Sie bei der Wahl eines passenden Stromanbieters für Gewerbestrom. Außerdem können Sie durch einen Stromanbieterwechsel sowie durch das Einsparen von Energie Geld sparen.
  • Sparen Sie Energie. Verzichten Sie auf die Stand-by-Funktion und auf Bildschirmschoner.
  • Kaufen Sie Produkte von regionalen Partnern. Egal in welcher Branche Sie tätig sind, vermeiden Sie lange Transportwege, wenn möglich.
  • Gleichen Sie CO2-Emissionen aus. Durch die Zusammenarbeit mit zertifizierten Kompensationsanbietern können CO2-Emissionen, die z. B. bei Geschäftsreisen anfallen, neutralisiert werden.
  • Richten Sie ein papierloses Büro ein. Drucken Sie E-Mails und Co. nicht aus, sondern speichern Sie sie auf Ihrem Computer ab.
  • Lassen Sie sich von B Lab mit einer B Corp Zertifizierung auszeichnen.
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